Виталий Новицкий: В 2009-2010 годах социальная реклама была для нас большой проблемой. Мы находились на распутье и думали, как дальше двигаться, потому что каждое из наших управлений делало свою рекламу (как знали, как умели), и она была неэффективной. Это было очевидно. Тогда мы поняли, что нужен системный подход: нужно думать и над образом, и над посланием, и над каналами распространения этого послания, над всеми другими сложными и несложными терминами маркетологов и пиарщиков. Если говорить про кота (а рисунки Олега Попова гарантированно знают все люди от 35 лет и старше), то мы решили использовать этот образ. Люди, которые сильно злоупотребляют алкоголем, ведут асоциальный образ жизни, где-то у себя дома на газете нарезая колбасу, могли увидеть в ней карикатуру, где тот самый кот о чем-то предупреждает… Данные статистики подтверждают, что это срабатывает. Кот очень нравятся детям и, соответственно, таким образом ребенок вовлекает родителей: "Мама посмотри!", "Папа посмотри!".
Ведущая: Может даже предупредить какую-то ситуацию.
Виталий Новицкий: Конечно! Еще она кампания, которую сейчас мы запустили - серия роликов "Гордимся, что научили". Здесь опять-таки идет посыл через ребенка. Ребенок - молодец, но он молодец потому, что его всему научили родители. Два ребенка, погибших на пожарах с начала года, - это много. Должно быть ноль. К этому мы стремимся, в том числе и через такие посылы, когда родители показывают положительный пример. Будьте ответственными. К сожалению, с этим у нас случаются периодически проблемы. Сколько раз мы наблюдаем, подъезжает троллейбус к остановке, еще горит красный свет, пешеход-мама с ребенком за ручку (надо же успеть на троллейбус) бегут на красный. Совестливая мама при этом еще может говорить: "Ты смотри, так не делай"!". Но ребенок видит, что маме так можно, значит и ему тоже. Ребенок видит, что папа лежит дома на диване и крутит в руках зажигалку, может быть, даже не зажигает, просто крутит, но он понимает, что это можно, это круто. Быть правильным примером для подражания - это одно из посланий, которое мы транслируем. И мы видим, что оно находит отклик.
В сюжетах для роликов все ситуации простые. К сожалению, сценарий всех трагедий тоже очень простой. Выпил, закурил, уснул. Оставил ребенка на 5 минут без присмотра, подумал, что все будет в порядке, а спички лежали где-то в пределах досягаемости… Все эти истории - жизненные, простые. Был на озере отдыхал, отвлекся на 5 минут, отошел поговорить с кем-то - и произошла трагедия. Сложность задачи как раз в том, чтобы рассказать о простой ситуации так, чтобы это было интересно. Из давних наших примеров - ролик с нетрезвым купающимся. Хорошее было попадание, поскольку всем эта тема была близка. Ситуация, которая в нем описана банальнее некуда: человек выпил, пошел купаться и утонул. Но мы нашли приемы и способы, как это передать, как это сделать интересно, чтобы это привлекло внимание людей и они задумались о безопасности. Есть отдельный вопрос эффективности. Сложно сказать, насколько именно эти ролики помогают, но общие цифры по гибели людей на водных объектах, по гибели людей на пожарах подтверждают, что эта работа дает результат.
