Креативом наотмашь

04.04.2008
"Беларусь сегодня. СБ", 4 апреля 2008 г.


Должна ли социальная реклама быть шокирующей?
"Держи дистанцию", "Позвоните родителям", "Заплатите налоги - и спите спокойно"... Удачных примеров социальной рекламы с ходу можно вспомнить не так уж много. К тому же они были придуманы давно и отнюдь не белорусскими "генераторами идей". Но ролик Евгения Попковича, отмеченного премией "Телевершина" за работу "Малыш", цепляет не только броским слоганом, но и мелодраматичным видеорядом, который, выражаясь на профессиональном сленге, попадает в "инсайт" (то есть производит впечатление).

Прежде Евгений Владимирович был режиссером-постановщиком программы "Институт культуры" и новогодних спецпроектов Белтелерадиокомпании, снимал имиджевые и коммерческие ролики. Но уже три года в основном занимается тем, что придумывает и воплощает на экране коротенькие, 30-секундные, истории о главном: семейных и общественных ценностях, вреде спиртного и никотина, о борьбе с неизлечимыми заболеваниями. В его авторской копилке около 15 работ, созданных по заказу Министерства информации, МВД, ГАИ, центра усыновления. О профессиональных кадрах и тех, кто в кадре, и шел наш разговор. 

- Евгений Владимирович, объясните: почему в России фестиваль социальной рекламы проходит уже 7 лет подряд, а у нас и с организацией, и с потенциальными участниками пока туговато?
- До поры до времени такой фестиваль проводила Белорусская ассоциация рекламистов. Альтернативы ему так и не появилось. Но и кандидатов на награды нашлось бы, мягко говоря, немного. Социальная реклама априори не должна быть плохой, однако сегодня ее качество на большинстве телеканалов оставляет желать лучшего. 70% продукции показывать нельзя. Ту же рекламу ЖКХ не ругал только ленивый. Сейчас уже телеканалы получили возможность отсеивать ролики, снятые на низком художественно-техническом уровне. 

- Но как получить из лимона лимонад? Может, перевести дело на коммерческие рельсы?
- А как вы себе это представляете? Меценатов у нас днем с огнем надо искать. Кто из промышленников согласится дать денег на производство социальной рекламы, которая никакой прибыли ему не принесет? Государство, впрочем, выделяет достаточные средства. А руководители организаций часто повторяют одну и ту же ошибку. Им кажется, что лучше снять несколько роликов подешевле, чем один, но прекрасного качества. 

- Скажите, механизм создания, скажем, антиалкогольного ролика и рекламы стирального порошка один и тот же?
- В моральном плане - абсолютно разный. Это не продажа товара, где важно: купят - не купят. Здесь решается, усыновят детей или не усыновят, заболеет человек или не заболеет, будут ли страдать родные и близкие алкоголика от его пагубной привычки или нет. В стране принят закон, согласно которому "социалка" должна занимать не менее 5% объема вещания, отведенного для рекламы в сутки. Для центра усыновления я снял три ролика, и детишки, их герои, нашли родителей. Уже ради такого результата, думаю, стоило работать. 

- Какой проблеме была посвящена ваша первая работа?
- Ко мне как раз из центра усыновления и обратились. И наше сотрудничество для меня имеет особое значение, я ведь и сам отец двоих детей. Ролик "Малыш" может показаться незамысловатым, но он дорогостоящий и качественный. Выстроен на цветовом контрасте. Там использованы камеры на кране и рельсах. По сюжету, бесцветные взрослые проходят мимо, не замечая взявшихся за руки маленьких мальчика и девочку. 

- А удачный слоган имеет большое значение?
- По-разному бывает. Упомянутый и, к слову, мой самый ротируемый ролик слоганом "Где вы, мама и папа?", возможно, не задевает. Запоминаются музыка, глаза детей. И фраза-вопрос не играет решающей роли, а, скорее, ставит многоточие. 

- В Нью-Йорке, чтобы уменьшить число курильщиков, показывали мужчину, у которого из-за рака удалена часть гортани. Пищу он принимает только через отверстие в горле... А готово ли наше общество к шоковой рекламе? 
- Я утверждаю, что да. Социальная реклама, считаю, в некоторых случаях должна бить по лицу наотмашь. В прошлом году снял 8 роликов для ГАИ, которые демонстрировались в основном в вечернее время. Причем показательный случай произошел еще до выхода в эфир. Звукорежиссер забрал ролики на озвучание, мы договорились встретиться позже, но в назначенное время он не появился, сильно запоздав. Я спросил, что случилось. Оказалось, просмотрев видео, он ехал со скоростью 40 км в час. 

- Но можно ведь обойтись и без "страшилок". В Голландии, например, успех имела кампания против вождения в нетрезвом виде. За праздничным столом друзья выбирают одного человека, условно называемого Бобом, который не выпивает, потому что будет развозить всех на машине по домам. И на вечеринке ему почет и внимание...
- Все средства хороши, лишь бы привлечь внимание к проблеме. В девятом ролике для ГАИ от "шоковой терапии" я отказался, сделав его по-другому. Вы могли видеть: человек переходит улицу в насыщенном транспортном потоке, так и не попав под машину. Кстати, в техническом отношении снять это было несложно и жизнью актера мы не рисковали, зато внимание к проблеме привлекли. Мне самому нравится нестандартный подход. Например, когда в туалетных комнатах рядом с закрепителями бумаги криво приклеили фотографии машин, специально загнув бок таким образом, будто автомобиль задело рулоном. Я считаю, что соцреклама - это своего рода экзамен на профпригодность и яркий показатель морального состояния общества. Я обычно призываю своих коллег: "Господа режиссеры, уважайте себя и свою профессию. Лучше не браться за социальные темы вовсе, чем снимать их плохо".

Наталья ПИСАРЕВА.